L’année est maintenant bien lancée, les campagnes marketing chauffées au rouge et les résultats tombent. Si vous (ou votre agence) avez fait vos devoirs, vous devriez savoir quels messages font mouche, quels formats fonctionnent et quels canaux marchent pour chaque type d’audience (comment ça vous ne connaissez pas votre audience ?).
Parfait. Mais, au fait, quel est votre taux de conversion ? Ou, finalement, au-delà des métriques de vanité, est-ce que vous obtenez, réellement, des résultats ?
Alors, avant de vous lancer à nouveau, dépenser du budget pour une autre de ces campagnes marketing qui “touche la cible” et attendre l’apparition de prospects et de signatures de contrats, peut-être est-il bienvenu de jeter un oeil sur les statistiques. Celles qui comptent. Celles des résultats et des échecs. En effet, on apprend, en général, bien plus des échecs que des succès et c’est d’autant plus vrai en marketing.
Planifiez un débriefing après la “bataille”
A la manière d’un club sportif, une société et son marketing s’appuient sur des améliorations régulières et la gestion – et analyse – des performances en continu.
Espérons que vous organisez des sessions de révision et débriefing des campagnes marketing non seulement quand elles courent mais également – et surtout – une fois celles-ci terminées. L’espoir fait vivre. Le besoin n’en est pas moins là et pas moins important. Il est facile de répéter des erreurs. Il est tout aussi simple de continuer son bonhomme de chemin sur une voie qui ne génère, en fait, pas de résultats.
Alors, gérez ou déléguez – à des employés ou agences qui ont le temps et les compétences – vos campagnes marketing et leur suivi. Cinq éléments majeurs sont à prendre en compte lors d’un débriefing :
- Un résumé du but et des attentes de votre campagne
- Les résultats
- L’analyse, détaillée, sur la base des deux notions précédentes
- Retenez et sauvegardez les leçons de cette campagne. Les erreurs à ne pas répéter et les éléments qui fonctionnent
- Faites le point sur toutes vos campagnes à venir et adaptez en fonction des leçons apprises
Analysez les étapes menant au succès, une par une
C’est l’heure de se rappeler les cours de sciences naturelles au lycée … .L’heure de jouer du scalpel et découvrir le monde “merveilleux” de la dissection. Une campagne marketing, au-delà de ses résultats direct (ou bien absence de ceux-ci) se distingue par sa capacité à vous offrir des données. A vous, alors, de disséquer, analyser et comprendre ces données pour comprendre vos éventuelles erreurs et identifier les conditions d’un succès.
Pour commencer votre dissect…, hum, analyse, utilisez ces trois pointeurs :
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- Est-ce que vous avez défini les bons objectifs ? Basés non pas sur des chiffres mais des résultats (quantifiables) ? Est-ce que votre objectif de performance est en ligne avec vos définitions passées ainsi que les moyennes de votre industrie ? Certes, le but n’est pas de définir des chiffres faciles à atteindre mais il ne s’agit pas non plus de se lancer dans des quêtes impossibles. Se baser sur des fondations sérieuses et aller chercher ces quelques pour cent d’augmentation, c’est là l’objectif majeur de toute campagne – et de toute société.
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- Avez-vous identifié les comportements et les données associées qui vont vous apporter des prospects et les transformer, éventuellement, en clients ? Voire, pour commencer, avez-vous déterminé les diverses étapes de la conversion d’un inconnu en client ? Entre la découverte de votre société et produits, la phase de test, l’adoption puis l’achat (pour faire simple). Vous devez modéliser et contrôler ce parcours client.
- Mais au fait, est-ce que vous avez fait vos devoirs ? Cette phase de recherche et compréhension du marché et de vos prospects. Avez-vous identifié leurs problèmes et les opportunités qui en découlent ? Pourquoi ? Parce que c’est ce qui vous permet de vous assurer que vous allez dans la bonne direction et poursuivez les bons objectifs. C’est aussi ce qui vous permet de définir le parcours client que vous voulez offrir et de l’adapter pour augmenter vos taux d’engagement et de conversion.
Certes, ce ne sont ici que des points de départ, cependant, si je parle Chinois ou bien si nombre de ces éléments ne font pas partie de votre stratégie (vous avez bien une stratégie, oui ?) alors il est temps de vous poser quelques questions. Voire de prendre le temps de discuter avec vos collègues, confrères ou autres professionnels pour vous assurer, non seulement de ne pas (ou plus) perdre de temps, ni d’argent.