Parmi les différents obstacles auxquels font face les marketeurs, le budget fait partie des plus importants. Bien que les actions marketing représentent un investissement, en temps et en argent, le but de celles-ci est, bel et bien, une croissance du volume – et chiffre – d’affaire. Alors comment présenter et prouver cette dimension aux décideurs en entreprise ? La réponse est simple : Utilisez et mettez à profit les analyses et statistiques. Pour rappel, les chiffres ne mentent pas.
Laissez tomber la vanité
En termes de chiffres et statistiques, vous pouvez mesurer à peu près tout ce que vous voulez. Pour ne pas se perdre dans le tintamarre des chiffres et analyses, il est important de réduire les unités de mesure. A commencer par les chiffres qui ne sont, finalement, là que pour faire semblant et caresser votre égo. Les “vanity metrics”, in English, métriques de vanité habituellement mis en avant et les plus faciles à faire croître. Certes vous pouvez, tout à coup, justifier d’une croissance de “likes” ou de “followers” sur une page ou un compte mais est-ce que cette foule a le moindre impact sur vos taux de conversion ? Au lieu de vous perdre sur les apparences, assurez-vous de mesurer ce qui compte réellement. Pour commencer de manière simple, passez de la vanité à l’engagement. Mesurez les interactions et les taux d’utilisateurs actifs, par exemple.
La qualité avant la quantité
Après avoir mis de côté l’égo et les métriques de vanité, il est grand temps de se tourner vers ce qui compte vraiment quand on parle marketing : le ROI (“Return on investment” ou retour sur investissement). Vous pouvez bien lancer une campagne digne des meilleurs 14 Juillet (bruit et lumière), celle-ci ne reste qu’une dépense inutile si elle ne génère pas de résultats concrets et mesurables.
En laissant de côté la dimension vanité et intégrant la dimension résultat dans la réflexion, on passe de la dépense à la dépense avec un but de création de valeur. On peut alors définir des objectifs en ligne avec les attentes de l’entreprise (image, leads, ventes, etc.). C’est aussi l’occasion de faire ses devoirs et se plonger dans les livres d’histoire (des campagnes et autres actions marketing précédentes pour définir ce qui avait fonctionné ou pas par le passé et s’en inspirer pour la suite).
En règle générales les données sont votre allié. A vous de les utiliser de manière intelligente.
Expérimentez
Une fois le ménage fait, les données importantes définies, les statistiques en bandoulière – entre données passées et objectifs futurs – vous pouvez vous positionner sur la rampe de lancement, à destination de l’infini et au-delà. Ex-pé-ri-men-tez !
Lancez-vous en “A/B testing”. Définissez quelques indicateurs importants et préparez des tests. Utilisez des contenus différents, des messages différents, des listes différentes et mettez à profit les résultats de vos tests. Les résultats sont mauvais ? Relevez-vous et testez une idée différente. Les statistiques indiquent un succès ? Lancez une campagne de grande ampleur. Essayez, idéalement, de procéder à ces tests en parallèle de vos activités habituelles et, surtout, ne craignez pas l’échec. Un échec n’en est un que si vous ne tirez aucune leçon de celui-ci.
Alors, armé(e) de vos chiffres, statistiques et résultats, l’heure est venue d’aller cogner à la porte de votre management pour évoquer, non seulement le marketing et son ROI mais également la croissance à venir et les stratégies pour continuer à améliorer ces résultats, dorénavant maîtrisés et justifiables.