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Tesla vient de présenter son camion électrique et semi-autonome et, à la surprise de tous, journalistes compris, une nouvelle version de son roadster. Désormais, si les chiffres évoqués par Elon Musk sont confirmés, voiture de production la plus rapide au monde. Excusez du peu. Musk et Tesla, ce sont des cas d’étude dans nombre de domaines et le marketing n’y échappe pas.

A l’heure de lancer le Model 3, la dernière née de la famille Tesla (avant l’annonce du roadster), Musk rappelait que Tesla ne dépensait pas énormément pour marketer son modèle.

“Nous ne faisons pas de promotion pour la voiture”, les mots de Musk lors d’une conférence téléphonique régulière avec investisseurs et analystes. “Si vous vous rendez en magasin, nous ne voulons même pas en parler. Nous voulons nous concentrer sur les produits disponibles maintenant. Si un client commande une ‘Model 3’, ils ne l’auront pas avant l’année suivante”.

Quoiqu’il en soit, malgré des délais de production et disponibilité dignes de voitures de luxes, la demande pour les versions Model 3 est là. S’appuyant sur le bouche-à-oreille et la couverture média sans même devoir s’appuyer sur des stratégies marketing spécifiques.

Une absence de marketing et, pourtant, plus de 500 000 commandes passées (et avances payées) par les clients. Une dynamique unique et un vrai challenge pour les marques automobiles traditionnelles. Ces dernières bénéficient certes de parts de marché incomparables et de niveaux de ventes qui écrasent Tesla mais ces marques dépensent massivement en termes de marketing pour maintenir leur présence et doivent maintenant encore accroître leurs efforts pour lancer leurs propres véhicules – ou marques – électriques naissant.

A titre d’exemple, en 2016, Nissan a dépensé 4.3 million de dollars (US) en publicités pour son modèle électrique, la Nissan Leaf. A titre de comparaison, les dépenses de Tesla, sur la même période: 0. Et selon des données compilées par Automotive News, Nissan a vendu un peu plus de 8500 modèles de sa Leaf sur les sept premiers mois de 2017 (aux Etats-Unis)..

Pour illustrer les dépenses publicitaires des constructeurs, Ad Age a procédé à un calcul simple. Dépenses publicitaires divisées par le nombre de véhicules vendus. Les chiffres parlent d’eux-mêmes.
Graphique coûts de publicité par véhicule des marques automobiles
Source: AdAge.com/lna2017factpack. Calculs effectués par Ad Age sur la base des données de dépenses publicitaires de Kantar Media U.S. et les données de ventes d’Automotive News U.S. L’analyse prend en compte les marques ayant vendu au moins 5000 véhicules, aux USA, en 2016. 

Les analystes y vont également de leurs louanges pour la marque. Michelle Kreks (Senior Analyst pour AutoTrader) ne « pense pas voir Tesla dépenser un centime en publicité avant un bon bout de temps”. “Tesla a construit une marque solide qui ne requiert que peu, voire pas, de publicité pour le moment”. Toutefois, Tesla a testé les eaux de la publicité cette année – mais sous la forme d’un concours de vidéos amateur suite à une suggestion d’un enfant de 10 ans. La marque a ensuite posté 10 vidéos finalistes sur sa page YouTube avec comme premier prix une invitation (et voyage) à un futur lancement Tesla (le vainqueur se trouvant d’ailleurs peut-être dans la foule invitée à découvrir le camion Tesla). Au final, un coût ridicule pour Tesla en comparaison d’un contrat avec une agence publicitaire … . Sans parler des prix pour un spot TV, par exemple.

Les critiques dans les médias n’en sont pas vraiment. Les avis sont positifs; après une journée de test organisée pour des journalistes, 80% d’entre eux confirmaient qu’ils achèteraient la voiture pour eux-mêmes.

Alors “avec un petit peu d’efforts, nous pourrions facilement augmenter fortement le nombre de réservations pour la Tesla Model 3” selon Elon Musk. Mais cela ne l’intéresse pas. “Il n’y a aucune raison de le faire. C’est comme gérer un restaurant servant des hamburgers. S’il y a déjà une heure et demi d’attente pour un burger, est-ce que vous voulez vraiment encourager encore plus de clients à passer commande ?”.

Une question à laquelle répondre non, si logique, n’est pas aisé. FOMO de haut niveau pour nombre de marques. Pas pour Tesla et sa publicité inexistante. Et une leçon pour les marques. Renforcez votre image, offrez des produits de qualité et, surtout, ne vous jetez pas sur chaque opportunité de signer un client. Se faire rare et modeste permet de faire autant de bruit que les trompettes hurlantes des publicitaires.

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